渠道商体系大变白酒去库存将持续2-3年

2020-02-05 02:18 来源:未知

   2013年,白酒行业会是需求下降导致的渠道去库存年,二三季度库存压力会很大,四季度是需求旺季,会开始消化库存。2014年,行业会在谷底挣扎,2015年才会缓慢回升。去库存的时间可能持续2-3年。

  

   2014年,酒厂的业绩目标会重新设定,经销商的库存压力减轻,2014年是行业“底部修复年”。乐观预期经济复苏好的话,2015年可能迎来白酒基本面的好转。

  

   去库存后,供需矛盾会重新变化,需求会重新被设定。供给的问题会在2014年后集中爆发,首先是茅台镇的小酒厂死掉,其次是宜宾、邛崃等一些基酒厂死掉。2015年白酒行业整合会来临,产业资本会考虑退出。

  

  渠道商体系大变

  

   2013年去库存的阶段,将是老经销商的命运变革时期。过去,中国白酒经销商中最赚钱的是茅台经销商,利润空间有80%-100%,2013年茅台经销商将长期处于低迷期。

  

   大量新入行的经销商会相继退出。这些新经销商都是小池塘,但汇集起来就是堰塞湖。他们的退出会大幅增加社会库存,而这些库存都是中高端白酒(因为近两年新的经销商主要进入了中高端白酒领域)。

  

   以前靠批发渠道生存的经销商辉煌阶段已过,做终端市场的渠道商会有很好的机会。

  

   茅台只能控量保价

  

   现在需求发生明显变化。高端白酒商超销售下降超过40%,高端人士不太参与喝酒的场合了,民营企业家政商交往的连带需求也下滑。盛初判断,不喝酒不会持续很长时间。喝酒是人的生活习惯,不会改变。

  

   但三公消费的问题会很长时间存在,逻辑是:首先,政府财政收紧,三公费用下降;其次,政府的监督会放松,但媒体的监督可能会持续相当长的时间,尤其是以微博为代表的自媒体的兴起会起监督作用。乐观的情况是:民营企业市场消费变化不大,居民消费也在升级,市场会开始自我修复。

  

   高端市场预期不会太悲观,但很难回到以前的状况。茅台价格很快会跌落至批发价附近,但茅台价格倒挂的概率较小。茅台现在唯一能做的是控量保价,供应量下降可能是大概率事件(茅台价格不可能大幅跌破出厂价,长期价格倒挂)。

  

   次高端的问题也在爆发,茅台和五粮液价格的下挫导致次高端白酒压力的增加。

  

   中低端全国性品牌或涌现

  

   白酒行业,正在从政商市场转向大众市场,从泡沫市场转向正常理性市场,从依赖公款市场转向依赖中产阶级消费市场。

  

   过去,中国白酒的基本格局是:300元以上有全国型品牌,100-300元是地方龙头品牌没有全国品牌,100元以下是地方区域品牌。未来100-300价格带可能出现全国性品牌。

  

   以前一线白酒不看好在这个价格带去做全国性品牌,但未来不一定。名酒厂会在100-300元价格带上重新发力,地方白酒的压力会上升,市场费用上升。

  

   2013年9月后,行业价格会整体出现大幅下降,新的价格区间会是:高端白酒是指700元以上,次高端白酒300-700元,100-300元是市场稳定但竞争最激烈的市场。

  

   1998-2002年的白酒调整期

  

   白酒行业任何一次调整,都换来了未来行业速度更快更好的增长。

  

   上一轮白酒行业调整是1998年到2002年,在这个过程中,出现了行业的大幅下跌,但也在酝酿新的增长。

  

   1、 以茅台为代表的团购、政府公关、专卖店模式的启动。名酒大量对政府和军队赠酒(后备箱工程),启动政务消费,导致名酒价格的快速提升。

  

   1998年茅台开始做专卖店,2002年专卖店的规模已经很大,2005年超过五粮液。

  

   2、 以安徽口子窖、河北老白干、湖北枝江为代表的区域性品牌,开始通过产品升级,实现产品终端的拦截,从而实现了区域崛起的目标。

  

   1998年口子窖开始启动,2001年十八酒坊、郎酒启动,洋河是2002年到2003年开始启动。

  

   3、新品牌的产生。那一阶段是中国白酒新品牌产生的密集时期,高端的有国窖1573和水井坊,低端的有金六福、浏阳河。

  

   历史一定会重演。2013-2016年,是中国白酒的转机和重生之年,白酒行业会进入新的调整期,但也是创新的密集期。

  

   未来三年,厂家和商家通过快速调整,如果抓住机会,会在新一轮增长中取得有利位置。

  

   过去10年,做茅台、五粮液赚钱的经销商,都是从茅台、五粮液在低谷时期就开始陪伴品牌的,包括洋河的经销商,开始代理洋河时也是公司最差的时候

  

   无论是全国名酒经销商,还是区域名酒经销商,都是在低谷期拿到的代理权。所以,经销商弯道超车的机会很大。

  

   白酒行业三大转机

  

   1、高端白酒的转机——高端需求在,但要转变营销方式。

  

   过去高端白酒消费是政务消费,现在政务消费受影响,但富人这个消费人群还在,所以高档洋酒和法国名庄葡萄酒在中国仍然有人在消费,且价格远高于白酒。但消费的方式和渠道得发生转变。

  

   过去高端白酒过渡依赖政府团购和专卖店,现在不行了。高端白酒营销方式的转型需要从产品营销转到体验营销。现在葡萄酒的体验营销做得好于白酒,这恰恰是白酒可以改善的地方。

  

   2、 在100-300元价格段会形成全国性品牌。

  

   在新的环境下,100-300元价格段会出现10个左右的全国性品牌,公司收入规模会有几十亿的增长。要做到这点,首先靠品牌其次靠品质,也要靠营销队伍和渠道。未来产品结构一定是腰部市场最大。

  

   3、 城镇化带来的中低端白酒结构性升级机会。

  

   城镇化后,群体之间交流增加,饮酒的需求也会增加。以前喝几块钱的光瓶酒,现在喝十几块的光瓶酒。业内有家公司十几块的光瓶酒一年可以销售1600万箱(如果按一瓶酒500ML计算,1600万箱折算是4.8万吨酒)。

  

   十几块钱的光瓶酒是有升级空间的,会升级到有品牌的酒,价格也上升。中低端消费升级催生的白酒结构性机会会非常惊人,毕竟中国的人口基数很大。

  

来源:糖酒快讯

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