抬头看枪 谁在猎夺豫酒的400亿战场?

2020-02-05 02:20 来源:未知

   正当我们看到茅台酱香酒市场发展会议最先圈址河南、白金酱香,与您共享重回起跑地、行走的汾酒以文化来洗脑中原之时,快讯君却收到了一封河南洛阳大商的来信(后文有详述);在贵州、江苏、四川、山西、山东等政府纷纷推出振兴白酒计划之时,河南无一例外,但却产生了莫名的痛楚与难受;这是为何?

  

  

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   振兴豫酒很提神,外来进攻更提劲

  

   究竟这份振兴豫酒计划里有什么内容刺激到河南洛阳这位大商呢?

  

   快讯君觉得还是得翻阅下2017年10月河南省政府出台的《河南省酒业发展行动计划(2017-2020年)》。

  

   豫酒集团将通过5—10年的努力建成全国重要的优质白酒生产基地,同时将酒业作为河南省政府12个转型升级行业之一,专门安排一名省级老领导牵头豫酒振兴,设立的专项资金也用于酒企设备改造和产品研发。

  

   在市场端,使豫酒在省内市场份额再提高20%以上,超过60%;吨酒价占全国平均水平的比重再提高20%以上,超过全国平均水平;

  

   在企业端,到2020年,培育1—2家年销售收入突破30亿元的大型企业集团,3—5家年销售收入超20亿元的优势企业,扶持1—2家白酒企业上市;

  

   在品牌端,着力培育1—2个在全国有市场影响力的豫酒领军品牌,打造豫酒核心品牌和超级单品,重点扩大中档产品市场份额,加快开发一批100—300元/瓶的中档白酒,积极开发高端白酒,形成豫酒品种群,形成集团式发展模式。

  

   与把酒作为五大支柱产业之一的贵州政府相比,河南政府的支持还显得不够,毕竟酒只是河南省GDP中占比很小的一个产业,所以政府能有如此支持力度,我们也满足了。河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉的一番言论,让人冷暖自知。

  

   更重要的是,河南省政府提出的振兴豫酒计划与贵州、江苏、四川、山西相比明显是迟来的爱,其规划的速度与步伐明显超常规。例如河南酒业协会会长熊玉亮曾指出豫酒所占河南整体市场约22%,政府提出要超60%,这可只有两年时间了,其跨度与速度的难度可想而知。

  

   更新鲜的是,相比于河南省政府提出的振兴豫酒的热度来看,对于企业只有个别享受到一部分返税政策支持,其它的策略与力度目前仍停留在口号的发酵热阶段。这样的热度不仅没有带给豫酒直接而强大的引力,反而带来了外来品牌的空前热烈地进攻。

  

   最典型的莫过于复兴老窠、志在必得的外来户。

  

   6月21日,郑州国际会展中心,白金酱香与您共享大坛酒大单品全球首发盛典隆重召开。熊玉亮现场说到,2009年白金酒初步全国化就是以河南为跳板,通过超前的营销理念和战术,迅速让白金酒火遍河南,并成为家喻户晓的品牌。9年之后,白金酒全新升级,王者归来。

  

   7月15日,行走的汾酒到访河南,祭拜黄帝陵,再开品牌大会,并且今年时间过半汾酒已经在河南实现5亿元突破。而作为汾酒郑州经销商的喜洋洋商贸公司总经理赵建华早在去年秋糖时就透露汾酒在河南势如破竹,2018年实现10亿元目标完全在意料之中。

  

   白金酒与汾酒,历史上就与河南结缘,汾酒早就针对河南提出打造第二故乡,重返老窠安营扎寨,目前看其速度与增长质量可圈可点。而白金酒的高层有一部分是河南人,当初在河南建立了根据地,这次选择河南,意味着打造10亿级大单品计划落地生根,具体来看就是聚焦郑州省会核心市场,与100家酒店推出白金酱香、与您共享的大型品鉴活动,让消费者先喝到好的酱香白酒,喝到升级后的白金酒新品;同时与10000家企业达成合作,形成郑州至整个中原的辐射与起势。

  

   不仅仅这两家,外来酒的名宿力量抢占河南市场的动作也一刻不停。洋河和古井将河南视为与大本营市场同样最重要的新江苏市场、新安徽市场,茅台、五粮液、老窖系同样加码推进。大众名酒层面的白云边、牛栏山、老村长等全面进入,不断侵蚀着豫酒的市场根基。

  

   在河南省政府提出振兴豫酒的战略步骤与省外酒进攻的战略速度相比,前者明显在这8个月里慢了许多,而河南酒协多次带队的豫酒战团在春糖会、郑州、华东糖酒会均不见大动作,仍然是这位江湖人称熊会长的老三篇。熊会长在扼腕叹息,整个豫酒、豫商也在观望,振兴才刚刚起步,政府仍然需要加把劲儿。

  

   五年调整,不是休养生息,而是开历史倒车

  

   与全国其它产酒大省相比,豫酒究竟与兄弟企业相比处于什么水平?内部相比各自处于什么水平?只有豫酒自我有个清醒的认识方才配得上谈振兴。

  

   1、与行业比,豫酒已经退出20亿级俱乐部。自辅仁收购宋河开始,似乎豫酒在市场层面的振兴算是有板有眼。当年刘明志操刀宋河,张丰毅代言分享宋河、共赢天下,宋河不仅实现了暴破式增长,也成就了一时的豫酒第一高端品牌共赢天下,然而后期人事调整,共赢天下没有了,宋河母品牌从分享到平和,从平和到国字,在黄金十年后期与洛阳杜康双双突破20亿大关。对标当时的省酒之于山东景芝、河北老白干、陕西西凤、安徽古井均处于20亿以上年销售规模。今天呢,宋河触底才反弹,洛阳杜康跌幅超过想像,已经没有一家达到20亿年销售规模了,可以说,河南提出振兴豫酒已经错过了最佳时机。

  

   2、动辄抢占省城引发后院失火。豫酒与鲁酒相比,过去的最大特点就是贪大喜功,不像鲁酒大都在家门口铁桶战,选择了家门口做得好不好,均在省城郑州去露个脸,宋河、宝丰、杜康、张弓均是,省城可烧钱,结果牵连到自己出身地市场也城门失守,使得企业首尾难顾,这是豫酒的典型性,也使得豫酒代表难以拿出一个5亿级区域来作样本谈资,更别说像河北有个10亿级衡水大本营。

  

   3、两大派系,过于逐利害得不浅。豫酒在改制声中一浪接过一浪,总体来看豫酒呈现两大帮派。一派是以宋河、宝丰、杜康、张弓、林河为代表,他们的收购方均是跨界资本,染指资本方对于企业并不重视亲自参与经营,而是忙于制定收益目标,过于追逐资本的收益赌性导致了企业成为了唐僧肉,没有成熟就开始收割回报,导致企业营养不良。而另一派则是仰韶、赊店这样强调品质、匠心的慢功夫,不急于求利地稳打稳扎,目前看这个派系获得了成功。但豫酒大势呈现出资本短期逐利,这对于振兴豫酒是个心病。

  

   振兴当自强,三大战役不可少

  

   不论振兴豫酒来得早迟,但这仍然让熊玉亮及宋河营销老总朱国恩、宝丰董事长王若飞看到了曙光,仿佛在他们最困难的时候找到了靠山。无论怎样,企业不能坐等政府政策与资金,而是千方百计想法自救,自我强大,切实解决如下三大战役,豫酒才可以实现大翻身。

  

   1.先有领袖,必须进入30亿俱乐部。从过去的宋河、杜康争第一,到今天的宋河、仰韶暗较劲,快讯君行走河南酒企14年,对于豫酒争老大始终有两个难以释怀。

  

   其一,即使在豫酒中成为了第一的企业,大都有从产品市场到资本市场的死磕,所以在经营业绩方面数据真实度不够严谨,动辄的IPO心理使得产品市场重视度不够;

  

   其二,豫酒老大们不过是自封为大,眼睛里天天盯着隔壁王老五,眼界与层次只是窝里斗,并没有对标其它省酒第一的企业去反思下一步,陷入内耗的第一虚名,格局与胸怀明显逊于20亿、50亿体的企业家,彼此口水战,彼此不尊重,彼此诋毁,哪有豫酒的整体风度。

  

   所以这样的氛围里难以有一个比肩行业同等地位的30亿级老大,没有30亿老大,何谈豫酒振兴中复兴?还是奉劝豫酒阵营中有个领袖风范,走出豫酒看豫酒,振兴豫酒不是此消彼涨,而是要看到江西有四特才有今天的李渡锋芒,山东有景芝才有今天的花冠鲁雅香,山西上有汾酒,才有今天的汾阳王,这样梯次振兴才能无限接近河南省政府提出的60%市场份额。

  

   2.次高端战役。过去宋河有共赢天下,宝丰有国色清香,杜康有窖区酒,今天呢?这些曾经的中高端黯然失色,反而是仰韶的彩陶坊挽回了豫酒仅有的一点尊严。

  

   如果说过去中高端实现了昙花一现,那么面对消费升级、结构换档的未来,豫酒要突破的不再是过去的100多元价格带,而是200-600元之间次高端区间。

  

   对标其它拥有20或者30亿级企业来判断,大都在200-600元区间攻成略地,豫酒没有了次高端的制空权,不走高质量发展的新路线,即使靠数量堆砌也难以在30亿后走出河南,最终被外来品牌关门打狗的悲剧会发生。

  

   所以,期待仰韶彩陶坊这轮代表豫酒好好做产品升级,同时也期待仰韶在夯实市场的同时,在品牌灵魂建设上快半步于河南,而是采用类似于景芝、花冠、西凤、衡水的做法,让品牌影响力先出河南,为未来市场提前造势。

  

   (1—5月,在宴席营销方面,仅仰韶彩陶坊豫南市场就已经参与大型地区活动并开展宴会23387桌,开展高端会务营销115场,销售额同比几何式增长。而仰韶酒业一场订货会上千名商户参会,场面壮观。)

  

   3.善待豫商的渠道战役。豫酒发展离不开豫商,只有河南经销商的热情与行动被充分调动,豫酒才可以谈振兴。这五年调整,杜康、宋河、宝丰均是操盘手的营销高层大换血,这样的换血带来了新旧政策、新旧产品的交接症。

  

   快讯君并不想揭开这些事实伤疤,但对于豫酒来说千万别忘了痛,如果不切除厂商合作的毒瘤,豫酒振兴完全是政府的一纸空文。

  

   这些年来,作为曾经的豫酒老大好不容易拿下郑州某大商,结果因费用报销问题导致厂商对薄公堂,好事不出门,坏事传千里,其结果无论谁赢谁输,其实都是双双败阵,涉事的厂商已经给出了血淋淋的教训。

  

   就在外来品牌疯涌河南、政府提振兴之时,本文开篇提到的大商洛阳王城酒业公司总经理杨丽霞发来了一封振兴感言,这位河南酒圈中的巾帼旗帜酒商曾经深爱着豫酒,但均留下伤感太多,快讯君还是原文呈现(文中提及豫酒名隐去):

  

   XX,你醉的太久却醒来的太迟……作为白酒的鼻祖,从古到今海内外闻名,就连国酒茅台的酒文化博物馆里也祭圣着您的位置,可现在却沦落到一个年销售额不超过五亿的地域小品牌……我们作为当地的白酒经销商除了痛心没有别的,眼睁睁的看着自己的地盘被一点点侵蚀却无能为力……政府已经意识到了地方品牌的重要性,但未免太迟……看看人家在做品牌的时候,我们却在三家为品牌的纷争而天天内讧,人家在做文化的时候我们却躺在白酒鼻祖的历史功劳薄上沾沾自喜,当人家做九大营销的时候我们却还为怎么克扣经销商的费用而绞尽脑汁,当人家联合家族最小的分号和当地兄弟品牌出手共打市场的时候,我们却还在为客户的库存发愁,XX让我怎么说你才好呢……

  

   扎心,让人唏嘘不已,这仅仅是写给一家豫酒的内心控诉,更是写给所有豫酒企业的一场呐喊。如果一家企业都不尊重他赖以生存与发展的合作伙伴,不彻头彻尾地反省哪里让对方如此失望,振举豫酒就是无本之木、无水之源。豫酒振兴,你有什么想法呢,欢迎文末留言,也像杨丽霞一样道出心声,给豫酒治好心病。

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