怎样打好一场区域市场营销战?

2020-02-05 02:20 来源:未知

   任何一场区域市场营销战争的胜利,不仅需要市场定位的清晰,市场布局的合理,更离不开区域市场具体进攻的策略方法的精准与独特,否则,这场战争或者战役就会陷入到一种拉锯式的消耗战中。

  

   攻克一座城池,最聪明的打法,先聚焦力量打下一个缺口,;拿下一个市场,同样必须找到进攻市场的突破口或成熟机会点,单点突破。

  

   下面我们看看,营销战最常见的区域市场进攻的三种策略与方法,但这里主要强调侧翼进攻战,因为所有的市场营销战中,侧翼战是最具创新性的进攻形式,但凡以弱胜强式的重大营销胜利都有侧翼战的影子。

  

  

   一、侧翼进攻的策略

  

   侧翼战的本质是四两拨千斤的进攻形式,寻找并抢占市场机会与时机,创造差异化路径,避免直接对抗领先者,采取迂回战术,抢占新的制高点。

  

   下面我们具体阐述一下区域市场侧翼进攻的四大策略。

  

   1、细分区域侧翼进攻策略,巧妙避开众品牌的挤压在区域市场进攻战中,众多企业都是处在前有狙击,后有追兵的状态中。如果与对手展开直接竞争,往往就是资源资本的直接对抗,而且胜负难料。如何回避围攻品牌的挤压,从目前竞争相对较薄弱区域或者对手渠道盲点明显的某个细分市场做起。只有摆脱成熟品牌竞争的旋涡,保持自身品牌的生命力才能有机会突围。

  

   例如:湖北稻花香集团旗下关公坊品牌,在武汉市场运作之初,品牌力和产品力都不是太强势,其没有选择在武汉城区与枝江、黄鹤楼、白云边等成熟品牌直接对抗。而是选择了武汉周边的郊区以农村包围城市的深度分销策略切入市场。武汉的郊区市场因为成熟品牌关注度相对不高,关公坊牢牢抓住了这个机会,在郊区市场全面成熟后反扑渗透武汉城区市场,短短几年的时间就从名不见经传的小品牌成长为湖北区域重量级的白酒品牌。

  

   山东菏泽的花冠酒业在进攻一个市场,他们会选择一个餐饮集中的区域,集中资源打造样板街道,以此带动整个市场的发展。以山东济宁市的梁山县为例,2009年时,其市场几乎被当地的梁山义酒厂所垄断。花冠酒业进入后,优先选择了20处餐饮集中区,利用竞争品牌在这些地方粗犷式管理的劣势,投入自己的优势资源,通过精细化终端操作和动销活动的方式,形成品牌优势,从而渐渐带动了整个梁山市场的发展。如今的梁山县,已经成为花冠酒业在济宁的样板市场,其年销售额达5000多万。

  

   2、细分价格带侧翼进攻策略,在无人之境中竞争中国白酒的竞争不久是区域市场的争夺战,更是细分价格带的抢夺战。对于进攻性品牌来说一定要研究竞争对手留下价格空隙,如果这个价格带又潜存者很大的消费需求,这真是千载难逢最佳进攻机会与突破口。

  

   例如:安徽金种子酒业是一家上市公司,可谓财大气粗的企业,但面对徽酒竞争(徽酒竞争主要聚焦到60元以上的政商务价格带)的激烈,也是不得不避开直接竞争,采取侧翼进攻策略,依托中低端主流价格带(当年祥和35年,柔和50元,现在价格随消费升级而涨价),而且聚焦二三级市场的策略,取得了众多二三级市场绝对垄断的地位,曾在安徽18个县销售额超越1亿。

  

   例如,安徽金裕皖酒在当初还是一个新生企业、新生品牌同样是抓住了细分价格带侧翼进攻策略,快速创造企业黑马传奇,创造企业从0到3亿多的传奇。金裕皖酒给自己企业找到一个适合现状的侧翼进攻的策略,做大企业不愿意做,小企业做不了的中低端产品10-30元这个价格带。因为在这个价格带,徽酒品牌并无强势品牌,外来品牌在那时还没有深入安徽市场,这是一个很好的价格空档与市场机会点。然后,结合灵活创新的营销战术,如独特的包装设计,花样繁多的促销方式,一地一策、一店一策的营销打法,让金裕皖酒很快成为徽酒中一个耀眼的明珠,一度销售额超越3亿。

  

   3、细分核心渠道的侧翼进攻策略,发挥单一渠道操作模式最大效能对于一个进攻性的品牌来说,如果企业本身可的提供自有资源不是很多,同时可以借助的市场资源也不多,这是只能选择以退为进的市场策略。固化渠道模式,占领单一渠道,有效地集中资源,在该渠道中做到最好,形成自己独特的品牌竞争力。

  

   例如,合肥市场的迎驾贡酒来自安徽霍山,当年来合肥操作之初,市场上很难看到迎驾品牌光鲜的身影。但是,迎驾进入合肥市场后,就一头扎进酒店渠道,在酒店渠道将自身资源最大化聚焦,配合其在多个市场操作后相对成熟的酒店盘中盘渠道模式进行细化管理操作,将酒店渠道牢牢封锁,密不透风,以至于其他品牌兜里揣着钱都没有酒店做的境况。在此期间,迎驾虽然遭遇口子窖、种子、古井、文王等徽酒品牌的前挤后压、其一路上过关斩将、同样是在短短几年的时间里,就跃升为销量第一的徽酒品牌。

  

   例如,皖酒旗下的百年皖酒旗下的天青产品是蚌埠某一经销商买断产品,尽管皖酒品牌在当地有着强大品牌背景,由于资金的限制,在渠道推进方面,该经销商并没有选择全面铺开,而是选择自身资源相对丰富某个区,通过渠道细分,而是集中精力、大力投入公关团购渠道,成功打入该区的接待用酒,并选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作,经过一段时间的精耕细作后,天青已在意见领袖群中建立起很强的消费口碑,普通消费者主动消费该产品,消费氛围即将形成,2010年在春节来临之际,天青开始向二批、名烟名酒店等常规渠道渗透,最后大获成功。

  

   4、品牌公关式侧翼进攻策略,打造品牌势能成熟品牌因为强大,注重销量,恰恰忽略了形象。在品牌突围中,进取性品牌恰当地运用品牌形象攻关,可以达到品牌造势的目的,从而挤身强势品牌之列,引起消费者的好感。

  

   例如:安徽宣城的宣酒在09年进入合肥市场,其总销量虽然并不大,但其品牌传播的公式确很明显。宣酒在宣城是本土成熟品牌,但是其开发合肥市场,却面临着品牌知名度不足的问题,为了能改变并树立宣酒在消费者心中的形象,并提高认知。宣酒先是聘请了李幼斌为期品牌形象代言人,同时在合肥开展多种渠道传播和品牌传播活动来进行品牌公关。虽然,宣酒在合肥市场销量并不大,但宣酒品牌美誉度相当高,足以证明其品牌形象的侧翼进功是成功的,为后期宣酒在合肥市场创造数亿销售额踢开了一扇门。

  

   二、发起直接进攻

  

   通过侧翼进攻的努力,你的品牌在一个区域市场已经处于二或三的位置,为了进一步提高市场占有率与销售额,运用一定的市场策略,可以对市场领导者(第一品牌)发起一场可持续性攻击战。但你要清楚一点,你的强敌比你强大,如果你全面出击,很有可能敌人受了伤而你却阵亡了。

  

   1、把握三四率,提高市场竞争力认真研究如何减少领导者的市场份额,缩短三四率(最小竞争者的市场份额不能小于最大者的四分之一,否则就不可能有效的参与直接竞争),削弱对手市场占有率,催化对手成熟度。

  

   2、找薄弱处,集中资源,狠狠攻击就像飞在空中的雄鹰,要看准地面目标的弱势(比如一匹狠),要对准它的一条后腿,不停地持续攻击,直到其变成了三条腿,然后对准另一条后腿持续攻击,直到其变成了两条腿,这时狼肉就全部归你享用了。

  

   3、尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击如,第一领导品牌主导产品的终端消费价是每瓶40元左右的三星,而四星和五星却是其薄弱产品,你不妨用终端消费价每瓶50元左右的四星彻底占领目标市场的四星价位产品消费界面,成为这一产品界面的领导者,从而带动了三星,夹击领导者。也就是说,你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切,在某一决定性的点上创造出一种相对的领导优势来(白酒经销商学院:bjjxsxy)。

  

   4、力量强大,可以直接对抗如果你的力量、资源足够大,足以打败领导者,就简单多了,加大投入力度,直接与领导者展开肉搏战就行了。

  

   三、局部游击战

  

   游击战的核心策略找到一个细分市场,要小的足以守得住,比如在区域选择县城或乡镇,或者在产品细分上锁定团购/婚庆市场。

  

   游击战目的是尽量缩小战场以赢得兵力优势,做小池塘里的大鱼;比如乡镇市场为王,某个细分渠道为王。

  

   游击战是生存中求发展的战争策略,灵活敏捷,决断迅速,兵力集中,抵制分散兵力的诱惑,否则就是灾难。

  

   如,我们在服务安徽一家酒厂,发觉四川的一家叫做小角楼酒厂,在某个县的许多乡镇市场做的非常好,几乎处于垄断地位,使我产生很大兴趣。调研发现,这家做小角楼的经销商,由于没有什么实力,厂家支持也不是很大,很难直接从县城开始操作市场,而且很难从中高端产品入手,因为直接从县城操作,直接操作中高端都是投入很大资源,限于资源贫乏,小角楼的经销商,只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇,从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度,由于缺少资金做广告,小角楼经销商采取的先赊销买完付款,而且在此操作过程中,频繁搞些免费品鉴活动,和根据酒店终端老板心思,给予独家经销产品,大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。然后,这个经销商就再选择一个比较大镇,在当地找个分销商,借助分销商的网络和资源,开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破,成熟的乡镇市场越来越多,日子过得非常舒服,手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响,城区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。

  

   游击战如果能在局部小区域成就王者地位,积蓄实力,提炼模式,则有机会与能力转换为侧翼进攻战,逐步蚕食对手的市场。

  

   朱志明:智卓营销咨询机构董事长,区域白酒业绩增长专家。电话:13966699404 智卓微信号:zhizhuo1919

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